每个企业，在新公司成立的时候，或在设立新品牌的时候，都想起个好名字。企业希望品牌除了要好记、好寓意、贴近企业文化外，最好可以通过品牌表达出商品的功能、品质或服务特点等等。然而符合这些要求是何等的困难，大多数情况下，企业最终选择的是能够贴近商品或服务本身特点的品牌，目的是为了更好的推广，更好的被记住和被熟知。但是，这种品牌申请商标注册，会因为商标显著性不强而困难重重。很多代理机构会建议企业选择显著性较高的臆造词作为品牌注册，企业也有自身考虑的角度和难处，有的是老板喜欢没办法，有的是市场部认为便于推广，有的是研发部认为只有该品牌能够准确表达出商品的特点等等的不得已。当企业最终决定注册显著性不强的商标、甚至将本行业的通用词汇作为商标注册时，企业会遇到诸多法律风险。譬如，商标能否获得授权、授权后是否会被无效、授权后能否主张商标的权利等等。笔者认为企业应做好充分的应对策略和必要的准备工作。 首先，企业应了解法律对于商标缺乏显著性的有关规定，知晓对于商标显著性的要求、缺乏显著性商标可授权的条件，以及缺乏显著性的商标存在的风险等法律条款。 一、商标法关于商标显著性的要求及禁止注册规定 第九条 申请注册的商标，应当有显著特征，便于识别，并不得与他人在先取得的合法权利相冲突。 第十一条 下列标志不得作为商标注册： （一）仅有本商品的通用名称、图形、型号的； （二）仅直接表示商品的质量、主要原料、功能、用途、重量、数量及其他特点的； （三）其他缺乏显著特征的。 前款所列标志经过使用取得显著特征，并便于识别的，可以作为商标注册。 第十二条 以三维标志申请注册商标的，仅由商品自身的性质产生的形状、为获得技术效果而需有的商品形状或者使商品具有实质性价值的形状，不得注册。 二、商标缺乏显著性的法律风险