编者按：硅谷企业正在逐渐学会接受这样一个残酷的事实：食品行业似乎并不像看上去那么简单。 Kia Kokalitcheva 通过分析外卖公司 Munchery 的发展历程，说明了按需服务类创业公司通常会遇到的问题。

私厨特色菜预订平台 Munchery 创立于 2011 年，总部位于旧金山，公司平台与多名本地厨师合作，每日准备不同的菜单，争取能够为用户打造一个“吃不厌”的外卖平台：用户在网页/客户端上可浏览各位厨师背景以及每道菜品的详情，下好订单后，菜品会在 20-40 分钟内送至家中，用户只需加热就可食用。

本周一，《彭博社》发布了一份关于初创企业 Munchery 的评论报告，报告显示 Munchery 在过去两年时间里，烹饪的饭菜量超过需求量的 16%，并且虽然公司在营销方面投入大量资金，但仍需要为留住客户做出不懈的努力。

Munchery 的处境其实并不稀奇，正如《财富》之前报道，Munchery 已经尝试了大量不同的产品和服务，希望能够寻找到可持续的商业模式。去年，Munchery 增加了半成品餐盒订购服务，基本上是提供原材料供用户自己搭配烹饪，这对于那些像尝试基本的烹饪但是不想自己费心去寻找原材料的用户来说是一个不错的选择。今年 4 月份，Munchery 开始采用按月订阅服务模式，类似于亚马逊的 Prime 会员模式，用户支付每月订阅费用，从而享受每餐订购的“折扣”优惠。显然，Munchery 是希望通过每月订阅服务模式创造更多的可预测性收入，同时鼓励用户提高订餐频率，从而充分发挥每月订阅费的价值。

上个月，Munchery 最新增加了午餐服务，但是只供办公室工作人员多人订餐。这一举动再次彰显了公司试图提高服务效率，并尝试更准确地预测用户需求，因为对于公司团餐订购服务，Munchery 必须提前一晚便做好食材及相关准备工作。

虽然 Munchery 发言人对《彭博社》报告中的具体数字拒绝置评，但是我们应该清楚对于“按需”初创企业来说，往往有如下几个通病：

预测需求：科技初创企业往往认为如果他们可以构建几个算法和金融模型，业务就会比传统的同类企业更加高效。然而，从 Munchery 的经历来看，这一点并不成立。因为 Munchery 做了各种尝试，来预测客户需求，但据报道，食品浪费率仍然是普通餐厅平均量的两到三倍。

采用折扣和补贴营销手段：虽然 Munchery 否认在留住客户方面存在困扰，但据《彭博社》报道， Munchery 的折扣和补贴营销手段并没有起到真正的效果。当然，这在按需经济模式领域早有先例，美国家政服务初创企业 Homejoy 在去年 7 月份宣布关闭。据 Backchannel 消息，该公司就是陷入了折扣和营销的“陷阱”里。Homejoy 提供大幅折扣，成功得吸引到了新客户，但是一旦到了需要支付全价的时候，这些客户就会停止使用。

不透明：初创企业对于员工、投资者和董事会成员分享信息过少，信息不透明。从这点来说， Munchery 绝不是个例，整个科技初创企业领域都存在这一问题。科技初创企业似乎比其他类型的企业更惧怕承认自己的艰难处境。他们想要传达出来的信息总是这样：一切都很棒，公司增长已经冲破上限，世界变得更加美好。但据《彭博社》报道，Munchery 夸大了公司业务的健康程度，Munchery 董事会成员 Jeff Housenbold 也表示，对 Munchery 未售出的饭菜信息，自己知道的也不是很多。在某些情况下，这种信息不透明的做法会让公司陷入十分危险的境地，血液检测公司 Theranos 就是一个前车之鉴，在《华尔街日报》发表了一系列质疑该公司技术真实度的文章之后，引发了公众广泛的关注，最终废除了大量的测试，Theranos 也跌下神坛。

当下现实情况是，像 Munchery 这样的初创企业定位是与餐饮等整个已经发展成熟的行业去竞争，但是这些初创企业需要接受投资人的资金支持，而科技领域的投资者已经习惯了快速的增长和高额的投资回报率。在投资人的这种高期待值压力之下，初创企业往往会“误入歧途”。