——改变商标样式是否属于自行改变或冒充注册商标

商标的生命在于使用。我们通过《商标法》的关键词搜索可以发现，在整个《商标法》的条文中，“使用”二字出现了多达65次，由此可见“使用”对于商标的重要程度。在实际中不少企业和代理机构对商标使用都会有或多或少的误区，其中最为典型的莫过于认为企业在使用商标时不应该随意改变样式，否则将构成自行改变注册商标甚至冒充注册商标，从而面临相应的工商处罚。笔者认为，改变商标样式是企业经营活动中的客观需要，并不当然属于自行改变或者冒充注册商标。

现行《商标法》第49条规定：“商标注册人在使用注册商标的过程中，自行改变注册商标的，……由地方工商行政管理部门责令限期改正；期满不改正的，由商标局撤销其注册商标。”其实该条款的规定非常明确——其针对的主体是商标注册人，其针对的客体是已注册商标。也就是说，只有在商标注册人使用其已注册商标的过程中，才可能会出现“自行改变注册商标”的情形，如果企业使用的商标尚在申请中，或者尚未申请，则在主体与使用客体上均与上述法条规定不符，自然不存在自行改变注册商标一说。

上述情形相对简单和明朗，更容易出现误区的情形是对已注册商标的变形使用。比如甲公司已经拥有核准注册的横排“ABC”商标，但甲公司却在实际中将“ABC”商标使用为竖排，有不少人会认为这是自行改变注册商标的行为。笔者认为，竖排的“ABC”商标无论申请与否，只要甲公司并未标注注册商标标记（即®标记，下同），都不存在自行改变注册商标一说。原因如下：从主观上说，甲公司并未将竖排的“ABC”商标描述为注册商标；从客观来看，消费者亦不会将竖排的“ABC”商标视为注册商标。因此，这种行为不是对注册商标的使用，自然不应视为自行改变注册商标的行为。既然甲公司能够在未申请注册任何商标的情况下使用竖排的“ABC”商标，那为何为不能在拥有横排的“ABC”注册商标的情况下正常使用竖排的“ABC”商标？

从立法目的上说，《商标法》禁止自行改变注册商标的规定是为了保持商标注册的严肃性和商标使用的规范性。从规制措施上看，若地方工商行政管理部门认为企业自行改变注册商标的，可责令限期改正，只有限期不改正的，商标局才可撤销其注册商标。但在实践中，无论地方工商行政管理部门还是商标局，鲜有此类责令限期改正通知或者撤销注册商标的案例。这也从另一个角度说明自行改变注册商标的行为的确很少出现。

如果在上述案例中，甲公司不但使用了竖排“ABC”商标，还标注了注册商标标记，不少人会认为这是冒充注册商标。那我们再来分析一下关于冒充注册商标的法律规定。《商标法》第52条规定：“将未注册商标冒充注册商标使用的，或者使用未注册商标违反本法第十条规定的，由地方工商行政管理部门予以制止，限期改正，并可以予以通报，违法经营额五万元以上的，可以处违法经营额百分之二十以下的罚款，没有违法经营额或者违法经营额不足五万元的，可以处一万元以下的罚款。”从规定来看，这个处罚力度并不轻，因此实践中有不少商标代理人以此为由建议企业不可擅自改变商标样式。但我们应该注意到，该法条规定有一个前提，其针对的是“未注册商标的使用行为”。所谓未注册商标，是指未经商标局核准注册而使用的商标。从立法目的上看——“国家允许使用未注册商标，主要是考虑到我国的经济发展水平，对于一些生产尚不稳定、产品尚未定型的商品，以及一些特定地域范围内当地生产当地销售的小商品等，采取自愿注册原则，不强行要求进行商标注册。”由此可见，使用未注册商标是合理合法的行为，但不代表商标制度就对此放任不管。在现行《商标法》体制下，经过商标局核准注册的商标，才能标注注册商标标记，该标记在一定程度上代表着行政机构对该项权利唯一性的认可，同时也会增强消费者对该商标的认可和信任。相对于注册商标而言，未注册商标并未通过审核，并不具备商标专用权，如果放任其在市场上同样标注注册商标标记，对遵守核准注册制的广大商标权利人来说无疑是不公平的，这是一种对商标管理秩序的损害，更为重要的是，这种行为还可能造成对消费者的欺骗，扰乱正常的竞争秩序。

通过上述立法目的可以看到，禁止冒充注册商标行为的目的是维护消费者的合法权益，使消费者不因此受到欺诈。而禁止自行改变注册商标则属于维护商标注册原则的规定，其目的是保证商标注册的严肃性。两者在本质上有着天然的差异。厘清这个差异，我们自然会更容易判断，冒充注册商标的行为需要考虑主观恶意，其行为的目的在于欺骗消费者。而在上述案例中，尽管甲公司使用竖排“ABC”商标而且标注了注册商标标记，但其在主观上并不具有欺骗消费者的主观恶意，同时在客观上该竖排“ABC”商标也仅是从其获得核准注册的横排“ABC”商标派生出来的，是与该横排“ABC”注册商标直接关联的一种使用行为，并不会造成实际使用的竖排“ABC”商标是一个全新商标的误认，因此并不构成冒充注册商标的行为。

其实，《国家工商行政管理局关于贯彻实施〈商标法〉有关问题的批复》（工商标字〔1994〕第261号）曾指出：“掌握和区分自行改变注册商标和冒充注册商标这两种行为之间的关系和界限，需针对具体商标案件个案认定。基本原则是对注册商标作局部或较轻微的改动，如改变商标文字部分的字体，或在不改变图形主体的前提下对图形部分作某些变动或增减等，属于自行改变注册商标行为；如果对注册商标的主体部分（包括文字和图形）进行大的或根本性的改变，则该商标应视为一件新商标，此商标未注册前就在使用中加注注册标记，则属于冒充注册商标行为。”虽然该批复已废止，但其关于自行改变注册商标与冒充注册商标的行为界定原则及思路仍具有借鉴意义。

综上，我们可以总结如下：

在甲公司拥有横排“ABC”注册商标的情况下——甲公司在相同类似商品上使用竖排“ABC”商标，且未标注注册商标标记，并不违反任何规定；甲公司在相同类似商品使用竖排“ABC”商标，且标注了注册商标标记，则可能构成自行改变注册商标；甲公司在相同类似商品使用“BAC”商标，且未标注注册商标标记，可能存在侵犯他人注册商标专用权的风险，但并不存在自行改变注册商标或冒充注册商标；甲公司在相同类似商品使用“BAC”商标，且标注了注册商标标记，则不但可能构成冒充注册商标，还可能存在侵犯他人注册商标专用权的风险。

在甲公司并不拥有“ABC”注册商标的情况下——甲公司使用“ABC”商标，且未标注注册商标标记，可能存在侵犯他人注册商标专用权的风险，但并不存在自行改变注册商标或冒充注册商标；甲公司使用“ABC”商标，且标注了注册商标标记，则构成冒充注册商标，且可能存在侵犯他人注册商标专用权的风险。

笔者展开上述分析和讨论，目的仅在避免误解，并非鼓励企业随意改变商标样式，不可否认的是，企业对外使用和宣传的标志相对稳定，能够更好地建立与消费者的信任关系。但是，改变商标样式同样是企业经营的客观需要，企业申请商标目的是为了使用，使用商标的目的是为了更方便地让相关公众与同类产品相区分。因此，企业基于满足不同消费群体，让商标更容易识别和记忆等目的，在不同的地域、场景、时间使用略有变化的商标，都是正常经营的客观需求。站在企业层面来看，市场变幻莫测，作为与消费者距离最近的商标，理应随着企业的市场策略进行相应的调整和变化，但目前商标核准注册的时间短则1年，长则2-3年，如果所有的商标都得等到核准注册成功后才使用，估计早已经失去商业机遇。可以说，“使用商标时不应该随意改变样式”这种观点不但曲解了《商标法》的相关规定，更忽略了商标在市场竞争中应有的灵活性。对企业来说，如果市场确有需要改变商标样式的，一方面应评估这种改变是否有侵犯第三人注册商标专用权的风险，另一方面应评估这种改变是否会影响相关公众对该商标的认知，如果改变的样式足以让消费者误认为这是另外一个品牌，则可能产生负面效果。另外，对于改变了样式的商标，且不能随意标注注册商标标记，而且对于持续时间较长的样式改变，应将其重新申请注册，以充分保障后续使用的合理合法。