维密秀办了21年，它背后的商业秘密你知道吗？
2016-12-13
北京时间12月6日，一年一度的维密秀（Victoria's Secret's Fashion Show ）照例在CBS上播出了，然而收视率却跌出新低，18-49岁收视率为2.1，低于去年的2.3，创下历年最低收视率，而去年维密秀的收视率已经较2014年下降了32%。今年维密秀有665万人观看，略高于去年的660万人。
虽然收视率不佳，但这场维密秀价格不菲，预算在2000万美元左右，堪称最贵的时装秀之一，因为一般而言，时装秀预算在20万-100万美元之间。
这么大一笔钱都花在哪里了呢？
- 场地成本：巴黎大皇宫（Grand Palais），这是老佛爷Karl Lagerfeld每年为香奈儿办时装秀的地方；
- Fantasy Bra成本：今年维密秀的Fantasy Bra由珠宝设计师Eddie Borgo设计，价值300万美元；
- 服装、道具成本：其中，Lily Donaldson的维密翅膀据说有2500多颗宝石，是43对翅膀中，最“闪”的一对；
- 演出嘉宾成本：本次维密秀的表演嘉宾为Lady Gaga、Bruno Mars、The Weeknd；
时至今日，维密已成为内衣帝国，据 IBISWorld 统计，维密占据内衣行业35%的市场份额。而每年声势浩大的维密秀又在这其中扮演什么角色呢？
我们都知道维密秀是场精心策划的营销，但还是百看不腻1982年，Limited Brands从维密创始人Roy Raymund手中买下维密，自此维密成为Limited Brands子公司。1993年，维密已发展为全美连锁内衣与睡衣品牌，而Roy Raymund却因为破产而从金门大桥跳桥自杀。
1995年8月1日，维密在纽约的广场饭店（Plaza Hotel）举行首场维密秀，只不过，当时，那是一场预算仅为12万美元的内衣发布，无法与今日的维密秀相提并论。维密秀执行制片人、维密母公司Limited Brands CMO（首席营销官）Ed Razek后来说道，“坦白说，我觉得首场维密秀从美学角度上说是失败的，当时我们也不清楚自己在做什么，直到第二天全世界的报纸都管它叫‘世纪内衣秀’，我们才灵机一现。”
与今天的维密秀不同，当年的维密模特们穿的都还是纯棉内衣配丝绸长袍之类的，没有钻石内衣、没有花哨的演出服，更没有象征天使的维密翅膀。Claudia Schiffer首次在1996年的维密秀穿上了价值百万美元的Fantasy Bra。1997年，维密推出一条产品线名为“Angels（天使）”，在该产品广告中，顶级模特们戴着翅膀展示内衣，这是维密首次出现翅膀的概念。这条Angels广告大获成功，于是维密决定将翅膀加入到维密秀中。
1998年，维密翅膀首次亮相在维密秀，自此翅膀成了维密秀的传统项目，而且设计师在翅膀上花费的设计心血不比内衣少。逐渐地，维密翅膀的样式变得越来越复杂，也被赋予了更加丰富的含义在其中。
每年的维密秀，只有1/3的维密模特有机会佩戴上维密翅膀，维密翅膀成了模特荣誉的象征，甚至导致了模特间的“翅之嫉妒（wing envy）”。比如中国模特何穗，是在参加了维密秀的第五年（2015年），才第一次戴上维密翅膀，就连何穗粉丝都与有荣焉，不必再用“隐形的翅膀”为偶像打气。
维密秀的另一个传统则是每年的Fantasy Bra，Fantasy Bra都是经过精心设计，布满宝石，价值不菲。每年只有一个Fantasy Bra，由给上年表现最佳的维密天使佩戴它走秀，维密天使将此视为一种无上荣耀。
那么维密天使的成绩要如何考量？“她们必须努力卖内衣。维密有目录表，公司知道哪位天使穿哪套内衣，每位模特的内衣款式卖得好坏我们心里有数”，每年都会受邀参加维密秀的摄影师Nigel Barker说。
维密秀举办21年来，所投入的成本涨了100多倍，Ed Razek曾表示，为了办好维密秀，每年要提前好几个月就开始准备，程度不亚于我们的春晚。
1995年的第一场维密秀在8月举行，随后几年，举办日期变为情人节，但从2001年起，维密秀固定在11月举行，为的是一个月后的圣诞购物季。说到底，这一小时的维密秀就是一场为期一个月的营销活动。维密秀产生的营销效果大概从办秀的第二个十年开始显现，它不仅吸引观众观看，也创造了销售神话，美国35%的内衣市场由维密掌控。分析师Erika Maschmeyer曾说，“内衣、睡衣哪里都能卖，但是没有谁像维密这样赋予品牌强烈的内涵，维密秀的功劳不小。”与其他消费品牌不同，维密从不邀请明星代言，维密天使就是维密的名片。维密前品牌战略与计划主管曾说，“维密从不选择已成名的模特作为天使，因为维密的品牌更加强势。”Ed Razek也曾在采访中透露，他几乎每个月都要拒绝很多知名模特做维密天使的申请。Ed Razek不仅是维密秀的执行制片人，还能掌控“天使”的去与留，从某种程度上说，他在扮演上帝的角色。究竟什么是维密天使呢？为维密走秀的模特分为两种——“天使”与“非天使”，维密天使需要与维密签订“天使”合同，她们与“非天使”模特所履行的责任是不同的，像人气爆棚的Kendall Jenner和Gigi Hadid都是维密的非签约模特。
前维密天使Miranda Kerr（米兰达·可儿）曾透露，“（维密天使）每年最少要为维密工作3个月”。其他知情人也提到过，天使每年至少要为维密工作50天，包括为其的全系列产品（从内衣到美妆产品）站台、拍广告等。而非签约天使们只需出席维密的一些发布会、时装秀即可。
不论是维密天使或“非天使”模特都有机会佩戴维密翅膀，初出茅庐、仅为维密走秀过两次的Kendall Jenner在今年得到了维密翅膀，让大众直呼“不配”。
想要成为维密天使的模特需要年满18周岁，且拥有女性化健康体态，理想身高在5尺9（约182cm）左右，腰围24英寸，体脂不超过18%。据说，Candice Swanepoel就是因为难以维持“健康且有肌肉线条”的身材而被取消“天使”合约的。
身材与天使合约之间强烈的关联令天使们颇有危机感，Miranda Kerr接受采访时曾说，“你是否想过‘如果我腿更细，头发更亮会更幸福’，如果有，你应该去见见维密的姑娘们，她们拥有最细的腿，最亮的秀发，穿最酷的衣服，但是她们确是世界上对自己身体最不安的女人。”
维密天使们与其说是模特，更像是运动员，普通女性的体脂在21%-24%之间，而运动员则是14%-20%。维密模特需要通过自律的饮食和充分的塑形训练才能达到运动员水平的体制数，而这一旦开始，模特们就不得不继续这样的生活达数年之久。
不过，好在模特们在成为维密天使后身价会大涨，2014年福布斯最赚钱的模特财富榜上，21位上榜模特只有 5 位没走过维密秀或为维密拍广告。在过去几年，不少大牌维密天使与维密解约，“以前的合约金可不只这么点儿”，一知情人透露，“之前像Alessandra Ambrosio这样的天使，合约金都是上百万美元的，现在就只有10万美元。”造成维密天使薪酬减少的原因主要是天使的数量增多了，过去只有4-8位天使，如今数量已涨到十几位。不过，另一知情人士也透露，维密天使每年的合约金为500万美元，非签约模特每场秀有至少1万美元的酬劳。
事实上，除了合约金，更重要的是模特们可以通过天使身份提高知名度，让自己更具商业价值。Sara Sampaio透露，成为维密天使之后，她的社交媒体粉丝数大跃进甚至走在街上会被认出。
维密同样很善于放大天使秀场之外的价值。为了平衡维密天使的“非人类”形象，维密的广告也会走亲和路线，让消费者觉得维密天使们不是那么遥不可及，进而促进消费者购买维密内衣。Alessandra Ambrosio曾在为维密拍摄的广告片中以母亲、妻子形象示人，拉近自己与消费者距离，此广告也成功帮助维密卖出了更多的内衣。
每个女孩都渴望成为维密天使的样子，但事实上，做到天使般“完美”几乎是无法达到的。因此，维密把握住性感与亲切感之间的平衡，是其营销成功的因素之一。
维密秀的观众2/3为女性，98%的消费者是女性，因此维密天使挑选的主要标准是受女生喜欢，而不是男性。Ed Razek曾说，维密秀不会让天使做出一丝色情挑逗的动作，以免令女性反感。维密秀自2001年开始在电视台播出，最初在ABC电视台播出，2002年起CBS一直持有维密秀播放权至今，除了2004年维密取消了当年的秀改为全美巡演。（因2004年“超级碗”的半场休息节目中，Justin Timberlake扯开了他的搭档Janet Jackson的皮衣，露出只贴着胸贴的胸部，美国FCC便加大了对电视的审查力度）CBS每年要向维密支付约100万美元的版权费。100万美元，CBS买下了为时1小时的维密秀——广告。这也正是维密秀成为营销利器的关键——将一场广告变为吸引千万观众观看的演出。此外，维密还会找来数家厂商为维密秀赞助，比如施华洛世奇、富士胶片等，看来每一个不经意的露出都是厂商拿金钱白银换来的。
但一直以来，维密秀都是以录播形式在电视及网络上播出，Razek认为，这样可以保持制作水准，降低风险。
直播与否其实并不妨碍维密秀的影响力，Razek说：“维密秀对销量的影响立竿见影。当晚你就可以看到媒体对维密秀的大量报道，维密秀播出后，网站的访问量也会暴增。”而且，比销量上升更重要的是维密秀让令品牌持续曝光，业内人士曾说，“人们在一众品牌中会一直记得维密，讨论维密秀当天出现的名人、百万文胸等等。之后，你还会经常看到哪个维密天使又生了宝宝的新闻，她生育完减重成功又会再次成为话题。它不只是一场秀，而是一个PR机器，不断制造新闻。”
此外，维密也会利用所有营销手段助推维密秀的热度，包括广告、邮件以及社交网络。维密擅长Facebook、Twitter、Instagram、Snapchat等社交网络也是出了名的。
模特在维密秀秀前、秀中、秀后的一举一动都会被放到维密官方社交媒体上，维密很擅长于挖掘秀场外的故事，比如，模特间的友情、天使的健身生活等等，正中了女生的八卦之心。
