一、反向假冒商标侵权否定论之批判。对商标反向假冒是否构成商标侵权持否定态度的学者，一般从以下三个角度立论：一是商品、商标、商标权三者关系的角度;二是商标权与所有权关系的角度;三是商标权利用尽理论。下面我们便因循否定论者的思路逐一进行考察。
(一)商品、商标、商标权三者关系的角度
从这一角度出发，否定论者指出，商标功能的发挥以商标与商品相结合为前提，因此就一件具体的商品而言，在其上是否存在注册商标权应以该注册商标是否已和该商品相结合为标准进行判断。如果两者处于结合状态，该注册商标权存在，否则在该商品上不存在该注册商标权。在商标反向假冒中，被反向假冒人的注册商标已脱离了其核定使用的商品，在此分离状态下，该商品上不存在其注册商标权。因此反向假冒行为不构成商标侵权。
虽然笔者对“就一件具体商品而言，其上是否存在注册商标应以该注册商标是否和该商品相结合为标准进行判断”的看法持有异议，[9]但是即使是在这种思路上，否定论者也为自己设置了一个明显的陷阱。就一件具体商品而言，是否存在商标权应以其是否与商标结合进行判断，在反向假冒之前存在商标权，在反向假冒之后则不存在商标权，也就是说反向假冒行为使原先存在的商标权消失了。如果这么有意思的现象还没有引起否定论者的注意，那我们不妨换一个观察问题的方式：如果你有一项权利，而他人却通过一定的行为(比如反向假冒)使你的权利消失了，难道这种行为不构成侵权?按照否定论者的思路，反向假冒行为使商标权人在某一商品上的商标权消失了，而这种行为没有合法根据，这不正是商标侵权么?
(二)商标和所有权关系的角度
从该角度，反向假冒商标侵权否定论者指出，在反向假冒中，行为人通过正常的市场交易合法地取得了他人生产的商品及附着于其上的商标标识的所有权，因此他可以行使所有权人的权利，对该商品及注册商标标识依法进行支配，包括继续销售、销毁、使用等。只是由于商标权人商标权的存在，行为人对商品及商标标识的所有权受到限制，他不能对该商标标识作任何商标意义上的使用。商标反向假冒行为人在合法取得他人产品及商标标识之后，并未对该商标标识进行任何意义上的使用，因此并不构成商标侵权。有学者也将其称为反向假冒构成商标侵权的物权理论和商标权理论障碍。[10]否定论者敏锐的区分了知识产权与其载体，认识到了知识产权人对物之所有人的限制：反向假冒行为人虽然享有对商标标识的所有权，但是他并不能任意进行处置。但是否定论者忽视了这样一个问题：即商标权人的商标权是否足够强大以至于可以阻止反向假冒这样的行为。另外，在否定论者的上述思路中有一个隐藏的命题：只有使用他人的商标标识才会构成商标侵权——这个命题经过转换就是，商标权人只能禁止他人使用自己的商标标识，即商标权人只享有禁止权。商标权人的使用权被他们忽视了。
(三)商标权利用尽角度
商标权利用尽(耗尽)，又称“商标权穷竭”、“首次销售”原则，指附有其商标的商品经商标权人同意投放市场后，他人得任意转销该商品，商标权人无权禁止。商标权利用尽原则的规范目的在于保证商品的自由流通，维护市场的正常运行，它是一个具有特定含义的概念，仅仅表明商标权人不得借口自己的商标权控制合法投入市场的附有自己商标的商品在市场上的流通。超出这个范围去理解商标权利用尽，哪怕是一小步，也是错误的。因此那种望文生义地认为商标权人将其商品投放市场后，“其商标权在该商品上已经消灭”的观点应该是错误的。[11]
然而我们遗憾地看到，否定论者正是按照这种对商标权利用尽原则的错误理解来否定反向假冒构成商标侵权的。他们认为，依据权利用尽理论，注册商标权人将其商品置入流通过程，从交易对象手中取得对价之后，其商标权就该商品而言已经用尽，即表现在该商品上的商标权已经消灭。在反向假冒中，行为人在未改变商品的前提下以任何方式(包括摘除、撤换商标)将商品继续投入流通，不构成商标侵权。的确，各国际条约以及各国内立法均将商品改变作为商标权利用尽原则的例外。但值得讨论的是这里的商品未发生改变即不侵犯商标权是否有条件——摘除他人商标标识是否足以构成侵权。商标权人在投入市场的商品上使用商标，而摘除商标标识的行为却妨碍了商标权人对自己商标的使用。如果给予商标使用权足够的重视，将商标使用权作为商标权的重要内容，我们应该很容易得出这样的结论：摘除他人商标的行为侵犯了商标使用权，是一种商标侵权行为。
需要在这里提及的是，我们发现了否定论者的逻辑矛盾：他们从商标权与所有权关系的分析中，曾经正确的指出反向假冒行为人不得将合法购得的商品上的注册商标标识在商标意义上进行使用，也就是说商标权人的权利是存在的，在这里商标权人的商标权怎么又没有了呢?逻辑矛盾与错误是相伴相生的，因此，笔者认为否定论者的论证并不能支持他们的论点。
值得高兴的是，肯定论者与否定论者已经认识到了分歧之所在——商标权的内容是否包括禁止他人撤换的权利。[12]否定论者明确表示他们认为商标专用权不应包含禁止他人撤换的权利，[13]但是他们并没有拿出理由来支持他们的观点。
二、不该忽视的问题：商标的使用权
商标权人对自己的商标有使用权，这是不言而喻的。作为知识产权的一种，侵犯商标权的主要形式是假冒与仿冒，所以商标禁用权对商标权人具有格外重要的意义。但毫无疑问的是，商标权人注册一个商标的目的是为了使用，禁止他人的仿冒与假冒只是为了保障自己使用的手段。[14]对商标权人而言，使用权是“本”，是目的;禁用权是“标”，是手段。如果我们过于关注商标禁用权而忽视使用权，就难免本末倒置。我们的教科书里无不说商标权的内容包括“专有使用权”(或者其他类似的表述)，但是当我们考虑到下面这个现象的时候，却感到有些震惊了：在关于反向假冒的讨论中，没有人考虑使用权这个角度;而且大多数文章都将商标侵权的类型固定在侵犯禁止权，没有人考虑侵犯使用权的问题，甚至有的文章直截了当的指出“因为侵权的对象是禁止性，使用了商标才谈得上侵权问题。”[15]
现在说商标权包括使用权和禁止权，应该不会有人提出异议吧。没有使用权，商标权人怎么可以使用自己的商标?没有使用权，商标权人有什么权利进行商标的使用许可?针对上文我们发现的问题，笔者认为有必要探讨一下商标使用权的一些具体细节。
(一)商标使用权的内容
商标制度的存在，是因为商标担负了独特的功能。但是，商标的各种功能必须通过使用才能发挥出来，“商标只有在企业使用时才具有真正的价值”[16] “那种只是作为商标注册，事实上未使用过的，不应算作是商标，更谈不上商标权。??实体商标权由实际使用产生……”[17]也许正是使用对商标的重要意义，使我们往往过多地重视使用义务，而忽视了使用的权利，对使用权的内容也就没有进行应有的讨论。笔者认为商标权的使用权至少应该包括下列内容：
1.自主决定是否在自己的商品上使用商标
既然是他的权利，商标权人自然有权决定是否在自己的商品上使用商标。作为知识产权的一种，商标权是私权，在法律的框架内，权利人有权自主决定是否使用商标，那种强迫注册、使用商标的时代已经一去不复返了;妨碍他人使用商标的行为也为法律所不容。
2.自主决定使用商标的方式
商标的使用方式是多样化的，包括用于商品本身上、商品的包装上、或商品的容器上以及商品交易的文书上，或者商品的宣传广告上，以及展览或其他业务活动中。 [18]作为自己的权利，商标权人有权自主决定以何种方式使用商标。除了以上方式之外，商标权人还有权决定在什么地方(位置)粘贴商标标识、以多大的比例使用商标、单独使用还是多个商标一起使用等等。凡是这些都由商标权人自主决定，任何人都不得侵犯。
(二)侵犯商标使用权的表现形式
由上述关于商标使用权的内容的论述我们可以知道，侵犯商标的使用权至少应该包括下面的内容：
1.未经商标权人许可，擅自在其未贴附商标的商品上贴附商标——此处的商标是指商标权人的商标，而非其他人的商标。
由于商标权人有权自主决定投入市场的商品是否贴附商标，所以当其在无商标的情况下将商品投入市场后，其他人未经商标权人许可，不得在商品上贴附商标权人的商标(这种行为我们同时可以视为是包含在商标禁用权的范围内)。[19]
与上一种情况相对应，如果商标权人投入市场的商品上贴附了商标，其他任何人未经其许可不得将其商标摘除。我们前面曾经提到有的学者认为这并不包含在商标权人的商标权范围之内，但是根据这种思路，将使商标权人丧失商标权。因为如果商标权人将商品投入市场之后，任何人可以自由摘除其原贴附的商标标识的话，我们完全可以将某商标权人投入市场的商品全部购买后，将上面的商标标识摘除，使消费者无法接触商标权人的商标。在下文中我们将会证明如果商标权人的商标无法与消费者接触，商标权将是空谈。正是基于此，《意大利民法典》第2572条明确规定：“零售商得在其出售的产品上添加自己的商标，但是不得摘除生产者的商标。”[20]同理，擅自改变商标权人商标标识的行为也是应该被禁止的。
需要指出的是，有一种行为应该视为摘除商标标识——这就是将商标标识全部覆盖。因为这种行为虽然没有直接将商标标识摘除，
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